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Content Funnel: perché ti serve la strategia di contenuto

content funnel

Il content funnel è il percorso di contenuti che costruisci per accompagnare il tuo potenziale visitatore sconosciuto il più vicino possibile a te. La strategia del contenuto è quell’insieme di decisioni programmate che prevedono la realizzazione di materiale o esperienze e la loro divulgazione secondo scadenze prestabilite in luoghi scelti con grande attenzione.

Il senso di questo grande lavoro produttivo è il raggiungimento di obiettivi numerici traducibili in contatti, preventivi, primo acquisto, mantenimento della relazione, nuovi acquisti e sponsorizzazione di altri mediante racconto verbale o digitale entusiasta oppure mediante il “prima-e-dopo” vissuto in prima persona.

Si tratta di metodi sofisticati per costruire esperienze, interesse, interazioni e clienti partendo da due presupposti: tutti hanno bisogno di storie in cui rispecchiarsi e tutti cercano informazioni (o test) prima di acquistare.

Perché i testi sono così fondamentali

No, non farti ingannare dalle storie su Instagram o dai mini video su Facebook… o meglio, non farti distrarre dalla durata e dal pensiero che oggi funziona solo il contenuto istantaneo, che impegna poco, dura poco e lascia (forse) una sensazione. Si tratta sempre di contenuto, non di tempo.

Il testo è ancora centrale nell’attuale panorama di marketing e comunicazione. L’esperienza diretta in linea con i 5 sensi ma anche i contenuti grafici, video o 3D. I testi sono il primo elemento digitale che viene intercettato da un utente in Google e sono la primissima cosa che balza agli occhi nella comunicazione cartacea. Si cercano guide, ebook, istruzioni, racconti, approfondimenti.

Le immagini, le animazioni, i video sono sempre accompagnati da testi che indicizzano il contenuto nei motori di ricerca dei social e globali. La scelta definitiva dipende molto da come il valore aggiunto di un’offerta viene presentato e percepito: i raffronti fra benefici spesso vengono realizzati sulla base di un semplice ragionamento: A mi offre questo, B mi offre quello ma scelgo C perché in più mi dà quest’altro.

Ma il “contenuto” che cos’è?

Il contenuto è l’insieme dei tuoi temi e sotto temi, declinato e trasmesso mediante strumenti diversi. Il tutto unito sia ad obiettivi misurabili sia alla volontà di farsi “mezzo” utile, rispondente ad un bisogno preciso del pubblico destinatario delle tue iniziative.

Se prendiamo il mondo dell’automotive, per esempio, possiamo identificare il tema dell’ecobonus e declinarlo in formati diversi come un ebook informativo, una campagna mail con ulteriori approfondimenti, un webinar dedicato, un’esperienza diretta in salone e, infine, un preventivo ed una contrattazione.

Lungo questo viaggio, l’azienda è stata utile all’utente e ha contribuito alla propria promozione “mettendo in mano” (o nella casella mail o nel Kindle) un qualcosa di divulgabile anche alle persone nella cerchia dei conoscenti della persona principale che ne ha fatto richiesta. L’elemento commerciale nasce dopo il percorso di contenuti ma è facilitato perché il venditore si troverà davanti persone realmente interessate alla sua proposta e non generici interessati o semplici curiosi. E’ la legge dei grandi numeri e, per fortuna, il web in questo aiuta molto!

Un contenuto può anche essere un campioncino inviato via posta! Io, per esempio, ho visto un post sponsorizzato in Facebook, ho compilato il format di richiesta via Facebook e ho ricevuto a casa il mio campioncino di Sì, Armani.

Oppure: dopo aver acquistato qualche prodotto da FoodSpring, ho ricevuto, sempre via posta, altri contenuti di tipo testo in formato brochure relativamente il mantenersi in forma. All’interno, un nuovo codice promozionale per l’acquisto di nuovi set prodotto. Tutto questo è funnel.

Dove inizia la conversione

La conversione, nel mondo web, è la trasformazione dell’ignoranza in conoscenza, dell’indifferenza in desiderio, della curiosità in scelta e del visitatore anonimo in cliente fidelizzato e sponsorizzante.

La conversione è costituita da un insieme di piccole conversioni che, avvicinate l’una all’altra, costruiscono la fattura e il bonifico in entrata. Si tratta di un viaggio ricco di inside e pericoli perché ogni disattenzione, svista o casualità non dipendente da noi può influenzare il risultato del percorso.

Ipotizziamo, per assurdo, che siamo riusciti ad intercettare un nuovo cliente intenzionato ad acquistare nel nostro e-commerce. Però non abbiamo attivato il protocollo HTTPS e il server, per qualche motivo, ha un guasto. La persona ha urgente bisogno di acquistare il prodotto o servizio ma non riesce perché tutto è in blocco. Cosa fa? Acquista dal concorrente.

Oppure: sul web tutto è magnifico e perfetto. Raggiunge lo store e trova una persona disattenta, scocciata oppure l’indirizzo effettivo non è l’indirizzo a cui rimanda il navigatore e nel sito web l’informazione su “Come raggiungerci” non è presente o non è chiaro dove si trovi. Cosa fa? Se ha un recapito telefonico, forse chiama e chiede info. Se non lo ha, desiste.

La strategia di contenuto deve tenere presente anche di questi aspetti pratici per ottimizzare al meglio la resa di ogni singolo passaggio nel content funnel. La posta in gioco è veramente troppo alta e, soprattutto, gli utenti web danno seconde possibilità con parsimonia.

Non dare mai scontato nulla, quando progetti i tuoi contenuti! Soprattutto perché, magari, i tuoi concorrenti colmano il tuo gap prima che tu te ne accorga!

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