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Capire i cambiamenti in Facebook per progettare contenuti efficaci

cambiamenti in Facebook

Capire i cambiamenti in Facebook vuol dire accettare un nuovo paradigma nella costruzione del piano editoriale. Superate le storie narrate di post in post, ciò che conta è riuscire a tramutare la persona in dato utile per fini commerciali.

Da tempo, il social stava orientando il suo algoritmo verso il valore del contenuto utile per l’utente. Per contenuto utile intendo quello rispondente a una domanda specifica del fruitore, quasi sulla falsa riga di Google. Per valore del contenuto stesso mi riferisco al suo essere significativo e vicino ad un’esigenza di chi lo legge. Che sia informazione, emozione, curiosità, intrattenimento oppure causa sociale o politica, la content strategy in Facebook ruotava intorno alla fidelizzazione del lettore nella fruizione la pagina stessa. Giorno dopo giorno. Ora la content strategy va concepita come insieme di messaggi da promuovere a cui si aggiungono gli extra, che l’utente trova, se vuole.

Le pagine che hanno già acquisito una fan base affezionata sono più avvantaggiate. Quelle che devono consolidare o costruire da zero avranno ancora più problemi… soprattutto se il budget è limitato.

Cambiamenti in Facebook: algoritmo, feed e adv

Facebook si posiziona nel mondo degli strumenti per la pubblicità a tutti gli effetti. I feed degli utenti sono già spettatori di news sponsorizzate in percentuale alta (70% in promo, 20% non in promo, 10% da pulsante “Segui”). Stabilito che in Facebook la pagina ufficiale avrà visibilità se e solo se verrà garantita una sponsorizzazione, stabilito che i contenuti saranno tutti di matrice promozionale, come si comunica in questo canale? Tre sono le considerazioni da fare:

  • Lo storytelling va ripensato perché senza investimento economico diventa inutile. Inutile la pubblicazione costante di aggiornamenti perché questi verranno visualizzati e fruiti da pochissimi.
  • Gli hashtag, una volta molto utilizzati per ampliare le visualizzazioni, restano utili ma non risolutivi.
  • Il pulsante “Segui” diventa centrale in una strategia oltre il budget. Tuttavia, non è una garanzia di visibilità.

E’ vero, infatti, che l’utente può scegliere di seguire la pagina Facebook volontariamente ma è vero anche che nel feed in Home quello stesso utente vedrà promo per la maggior parte del tempo.

Criticità per l’impresa

L’utente o andrà di sua spontanea nella pagina oppure è molto probabile che si perderà tanti contenuti. Inoltre: chi gestisce sponsorizzate non può garantire, allo stato attuale, un immediato risultato utile per il cliente. Siamo in una fase in cui il risultato utile arriva dopo test su test, che costano anch’essi. Inoltre:

  • a fronte di uno stesso pubblico con identici parametri di targettizzazione, Facebook come darà valore al budget più alto investito rispetto al più basso? Si andrà verso una “soluzione fotocopia di Google”?

Immaginiamo, infatti, un pubblico scelto identificato in Donne, età 30 – 45, residenti in provincia di Udine e interessate ai temi della maternità e della famiglia. Una pagina A investe 30,00€ per 10 giorni con obiettivo notorietà nella gestione inserzioni. Una pagina B sceglie lo stesso target nei dettagli, lo stesso periodo ma investe 300,00€ per 10 giorni. Facebook come si comporterà con queste due inserzioni che colpiscono la stessa fetta di mercato ma hanno un peso economico diverso?

E’ vero che il risultato di una promo efficace viene dato dall’insieme di diversi fattori tra cui anche il visual e il testo. Tuttavia, si parla di entrate economiche per Facebook e di fidelizzazione degli inserzionisti.

In entrambi i casi il gestore riceverà inviti a rendere ancora più performante l’annuncio investendo ulteriore budget per raggiungere un costo ottimizzato. Il quale rimarrà, probabilmente, soddisfacente ma non necessariamente eccellente al 100% perché altrimenti non ci sarebbe motivo di aggiungere ancora budget… se non il prolungamento della stessa per ulteriore tempo. Tuttavia, la promo, tornando in approvazione, potrebbe vedere i suoi i costi subire variazioni. Proprio per il meccanismo di cui sopra.

Esperimenti sul campo

Questa scelta imprenditoriale di Facebook rileva non poche problematiche economiche per la piccola impresa. Per chi costruisce i contenuti finalizzati alla lead generation e alla vendita diretta tramite social si traduce in un rivedere la quantità, la qualità e il nocciolo di ogni singolo post pubblicato in Facebook. Potrebbe bastare anche un solo post pubblicato più una serie di black post random promozionali.

Ho fatto degli esperimenti nell’ultimo periodo, sia nel mio personale, sia gestendo alcune pagine dei clienti. Confermo l’abbattimento pesante della visibilità di qualsiasi post non sponsorizzato. E’ vero che la resa di 1,00€ speso in Facebook è attualmente una perdita piuttosto che un investimento: i costi sono aumentati e i risultati vengono garantiti se e solo se alla base c’è un budget serio, costante e continuativo nella sua erogazione.

Consigli per una content strategy efficace

  • Pianificare i black post in adv. Facebook mette a disposizione diversi obiettivi di marketing, che seguono un funnel ben preciso. Visibilità – interazione – conversione. Questo è l’iter che vi consiglio di seguire pianificando i post da mandare in promo. Sottintesa la diversificazione, mese dopo mese, dei contenuti ottimizzati per la lead
  • Usare la pagina personale per fare branding. Se siete personalità che vogliono emergere come esperti di un qualsivoglia settore, affidatevi alla visibilità garantita al profilo personale per quei contenuti che lavorano sull’immaginario collettivo riferito alla vostra persona
  • Riducete i post nella pagina. Che voi scriviate tanto o poco, Facebook premia in visibilità i post sponsorizzati. Quindi, a meno ché non abbiate un signor budget a disposizione, meglio poco ma buono che tanto ma inutile.
  • Usate il vostro sito. Lavorate affinché il vostro blog vi generi contatti utili con persone reali e realmente interessate a voi. Inseritele nella newsletter e convertitele con offerte ad hoc, parlando da persona a persona.

Ulteriori aiuti per capire i cambiamenti in Facebook

Se pensi di non riuscire a sviluppare tutto questo da solo/a, considera il mio servizio di consulenza o gestione esterna.

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