Nuovo catalogo IKEA: cosa mi esalta (non chiedetemi 300 parole)

Sfogliando il nuovo catalogo IKEA si percepisce subito la volontà di comunicare in maniera diversa, innovando la narrazione dei valori aziendali, delle scelte etiche ed ecologiche, degli obiettivi di marketing solidale. I prodotti sono una diretta conseguenza e il prezzo quasi “scompare” nello storytelling emozionale, che eleva il catalogo tradizionale a magazine con interviste e focus sul cosa significa “essere svedese” e “sentirsi davvero a casa”. 

Così mi piace immaginare la comunicazione aziendale: oltre l’istituzionale e il puro vendere. Diversa dai canoni: IKEA non ha un blog. Ha un catalogo. E i social, certo. Ma gli articoli più significativi li inserisce nel suo cartaceo. Nell’e-commerce, la sua filosofia viene chiaramente esposta in pagine dedicate, coerenti con la produzione cartacea. Quando sostengo l’importanza di pensare oltre i canoni, intendo questo. Tutti hanno un blog. IKEA ha il catalogo. Sono due canali di comunicazione diversa sotto tutti i punti di vista e la scelta di focalizzare l’online alla vendita è una scelta strategica, che ha senso e che rientra perfettamente nelle politiche di marketing applicate anche sui social.

Scorrendo il nuovo catalogo IKEA, ho sentito il desiderio di migliorarmi per raggiungere questi livelli di riflessione tecnica e strategica accompagnati a competenze narrative di alto livello. Il nuovo catalogo IKEA è stato sicuramente studiato nei dettagli dal punto di vista della strategia. Perché una famiglia dovrebbe continuare a tenere in casa il catalogo quando online, l’e-commerce, fornisce informazioni sul prodotto e possibilità d’acquisto? Certo, non tutti hanno internet ma è anche vero che la maggior parte di noi ha internet.

Sono certa che, per rispondere a questa domanda, lo staff marketing di IKEA ha impiegato diverse ore di riunione per focalizzare bene il motivo. E dev’essere stato un motivo fortemente condiviso ed energetico vista l’energia trasmessa nei testi. Non si tratta di produzioni copia-incolla: si tratta di articoli ed interviste pensate con la mente strategica, scritte con la passione di chi ama il proprio lavoro e posizionate con la lucidità di chi tiene al proprio brand.

IKEA, come più volte sottolinea nel suo cartaceo, stringe l’occhio alle nuove generazioni di nativi digitali e lavoratori digitali. Perché puntare ancora al catalogo stampato e non ridurre i costi di stampa veicolando le informazioni sui prodotti solo tramite sito web oppure e-magazine scaricabile previo iscrizione alla newsletter? Perché il catalogo non è una sorta di bacheca Pinterest. Non è una guida.

Il catalogo IKEA è, per dirla alla Diavolo veste Prada, quel faro che ti illumina la mente spalancandoti quelle sinapsi abituate a pensare standard, statico, in piccolo, timoroso, mai realmente creativo e innovativo perché farlo vorrebbe dire andare oltre lo status quo. No, il catalogo IKEA ti accende le lampadine e lo apri, leggi, chiudi, riapri, sottolinei e ci lavori. Ecco il valore aggiunto.

Che altro si può volere da uno strumento di comunicazione inflazionato come il catalogo prodotti? 

Vorrei condividere con voi le particolarità, che mi hanno esaltato come lavoratrice nella comunicazione.

Non solo mi hanno esaltato: mi hanno fatto saltare sulla sedia esclamando: “Cavoli! Questo catalogo lo porterò in aula per raccontare come si crea valore aggiunto per l’utente offline comunicando con uno strumento da molti vissuto, sentito e realizzato come desueto e utile da sfogliare in maniera annoiata dalla parrucchiera.”

Lo leggi come leggeresti un romanzo. Perché ogni pagina è una storia e, tra le tante, la più avvincente è quella relativa la ricerca costante dell’esperienza viva ed emozionante delle persone e delle nuove tipologie di famiglie ed educazioni dentro e fuori casa. IKEA porta il lettore oltre la criticità.

Essere aperti alla possibilità che le cose non vadano secondo i nostri piani è parte integrante del processo. – Jonah Reider. Approfondimento a pag. 27-28

Propone attenzione ed educazione ambientale mettendo a patrimonio comune il processo “mentale” aziendale rivolto al settore alimentare e ai materiali scelti (Si chiede: perché non aprire alle nuove esigenze alimentari? Perché non considerare il bambù come materiale del futuro?). Davvero interessanti gli approfondimenti sull’indagine dei nuovi materiali per ridurre l’impatto ambientale delle scelte IKEA a livello globale. Centrale, in ogni articolo, l’utente online e il cliente dei negozi.

Significative le informazioni sulla collaborazione con il WWF, le sperimentazioni sulla carta come materiale per fare mobili riciclabili e facilmente smaltibili oppure ancora la definizione di nuovi imballaggi per ridurre i camion su strada. Scelte concrete per ridurre le emissioni di anidride carbonica, l’utilizzo spietato delle foreste e la plastica. A questo vanno aggiunti i contenuti di marketing sociale: l’utilizzo dei tessuti nel pieno rispetto delle procedure e dei Paesi del Terzo Mondo così come le donazioni in favore dell’accessibilità all’istruzione per la seconda infanzia.

Creatività e fantasia sono il fil rouge di ogni approfondimento e sostengono il lettore nell’andare oltre la gestione delle esigenze e degli spazi. E’ come se IKEA dicesse: “Ehy! Investi le tue energie lasciando libera la tua creatività! Vedi questa parete nella tua camera matrimoniale? Il tuo neonato lo puoi gestire senza rinunciare né a te né all’intimità con il tuo partner!“.

Ecco, uno dei pochi temi non trattati nel catalogo è la sessualità in casa ma, persino la camera matrimoniale viene proposta come luogo in cui l’affetto ha valore, il calore, il riposo. Leggi gli articoli e ti rilassi mentalmente perché il testo ti porta a sentire emotivamente quel senso di sicuro, che dovrebbe appartenere ad ogni casa.

Gli stessi titoli ti agganciano nell’attenzione perché toccano corde personali, emotive, con singole parole. Per esempio: “Ovunque, purché insieme” (pag. 24), “Perché il design diventa democratico” (pag. 171), “Cos’è la casa per un rifugiato che non ce l’ha?” (pag. 161), “Spazio alla bellezza!” (pag. 156), “Un bagno di consapevolezza.” (pag. 154) “Stendiamo i mostri sotto al letto” (pag. 139) con riferimento ai tappeti per la cameretta dei bambini a forma di animaletto. Questo titolo l’ho trovato geniale per la relazione che propone al genitore con bambino timoroso: la paura diventa un gioco, quindi legame, insieme: GENIALE. Nei corsi di comunicazione e marketing si parla spesso della titolazione provocatoria: IKEA fa scuola in tal senso. Sfida e insegna, allo stesso tempo.

Giuro: non sono pagata da loro per scrivere questo. Sono solo entusiasta di una comunicazione, che ritengo molto buona!

IKEA veste i panni del ricercatore viandante, del ranger, che esplora, sbaglia, si ricrede, tocca, visita luoghi stimolanti ovunque nel mondo; incontra persone dalle abitudini totalmente innovative rispetto allo standard classico italiano e propone orizzonti allargati a un pubblico normalmente abituato alla tradizionale famiglia.

Ogni testo parte dal claim “sotterraneo”: vedere gli spazi abitativi e lavorativi come occasione di indagine nel benessere e nelle relazioni. E, quando riesci a scrivere un articolo interessate sul perché e sul come hai costruito il tuo nuovo divano, quando riesci a rendere l’effetto WOW per un tavolo, allora vuol dire che le tue competenze comunicative ed emozionali sono davvero efficaci.

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