Facebook per il Fundraising – Prima parte

Facebook per il Fundraising è stato il tema portante delle relazioni condivise durante il Fundraising Day 2015 tenutosi a Forlì nei mesi scorsi. Vi partecipai per aggiornarmi e oggi, riuscendo finalmente a riordinare gli appunti, metto a vostra disposizione temi e contenuti della giornata.

Facebook è lo strumento principale che utilizzo nel mio quotidiano lavoro di comunicazione nel sociale qui in Udine. Dagli albori ad oggi, le sue funzioni sono cambiate diventando imprescindibile all’interno della strategia di marketing e pianificazione editoriale mirata.

Sino a un anno fa, utilizzavo questo social nella promozione di prodotti e scontistiche di aziende facenti riferimento a web agency regionale. Il nuovo incarico nel non profit mi ha aperto un mondo interessante: stimolare le donazioni online mediante Facebook raggiungendo un R.O.I. [ritorno dell’investimento] significativo. La partecipazione al Fundraising Day mi ha confermato alcune intuizioni e nozioni apprese nel periodo lavorativo precedente.

Due sono le questioni centrali sulle quali riflettere:

  1. Come acquisire nuovi sostenitori su Facebook

  2. Come convertire i fan Facebook in donatori

Il processo che porta un semplice visitatore di una pagina Facebook a concordare la sua preferenza mediante LIKE e a riconfermarla con un’azione concreta quale la donazione comporta un lavoro organizzativo, strategico e comunicativo importante.

Leadership e comunicazione interna

Facebook è l’ultimo anello di una catena decisionale complessa, che necessita di un impegno mirato.  Prima di approdare ai social è fondamentale l’attività “back”, che prevede la definizione del team di lavoro con competenze appropriate, la comprensione dell’anima della onlus, il reperimento di tutte le informazioni essenziali per il futuro progetto [richiesta effettiva iniziale, bisogno reale non ancora riconosciuto, bilanci, servizi, persone, disponibilità, desideri, criticità].

La condivisione della linea individuata avviando un dialogo costante tra la onlus e il team di comunicazione è il primo passo per la costruzione di un qualsiasi successo su Facebook. Perché? Perché i primi sostenitori siamo noi, interni ed esterni.

Noi, con il nostro entusiasmo e le motivazioni personali più forti, saremo coloro i quali andranno a condividere sui social, informare gli amici, realizzare le prime donazioni, spingere le petizioni con e-mail ai contatti mirati e così via.

Alcune realtà partono da zero: pochi follower, nome sconosciuto sul territorio, indifferenza della comunità di riferimento, reputazione inesistente, attività organizzate “in amicizia” senza ragionamento sul servizio, che l’utente medio si aspetta dalla struttura.

Una leadership forte, chiara e umana è una buona base su cui poggiare idee, creatività e competenze. Inutile ingannarci: nelle piccolissime realtà territoriali non troveremo mai un’impostazione del lavoro, della comunicazione e della donazione strutturata.

Il responsabile di progetto sarà chiamato a gestire le scintille della comunicazione interna. La mediazione tra le ragioni di ognuno e la definizione di una linea comune capace di accogliere il maggior numero di aspettative singole senza perdere di vista l’obiettivo, arricchendo il progetto con linfa vitale sana e propulsiva è quanto di più delicato possa esistere in questa fase [e nei ciclici terremoti interni, che rimescoleranno le carte una tantum].

Se, infatti, la condivisione del progetto viene a mancare, il successo dell’iniziativa è a rischio. Se, invece, si riescono a trovare nuovi modi per lavorare insieme condividendo la linea operativa, il risultato potrà essere realizzato con grande soddisfazione per ogni parte. Paiono cose ovvie: lo sono solo sulla carta. Nel quotidiano lavorare con le persone, di ovvio e scontato non c’è nulla.

La buona prassi prevede che ogni persona coinvolta conosca le iniziative. Potrebbero essere necessari più e più inviti all’azione prima di ottenere un semplice “Mi piace!” su Facebook: talvolta, i più ostili alla causa sono proprio coloro i quali hanno più bisogno della stessa. Il cambiamento spaventa sempre. E’ importante comprenderlo e dare il giusto peso a queste titubanze.

Al contempo, gli interni possono desiderare di avere un ruolo attivo nella pubblicazione e gestione di questo social: inizialmente si tratta di diffidenza e poi la voglia di controllo cede il passo al desiderio di mettersi a disposizione. Affinché tutti remino nella stessa direzione, scelta e approvata, delineata nel progetto e definita nella strategia, è necessario avere ben chiaro chi fa che cosa, quando, come, quali i limiti, quali le libertà e i contenuti da condividere. La tendenza al “tutti fanno tutto” è uno degli aspetti più importanti sui quali ci si scontra.

Non tutti possono fare tutto.

Tutti possono impegnarsi nel loro ambito di competenze migliore.

Facebook, per molti, è ancora “il social che può curare chiunque“. In realtà, nelle sue logiche, questo strumento necessita di molta attenzione ai contenuti, alle tempistiche, ai budget, al visual e alle scelte one-to-one, che giornalmente ci si trova a compiere per il raggiungimento dell’obiettivo predefinito.

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